«LEAN ermöglicht das Arbeiten mit Automatisierungen sowohl für Einzelreservierungen als auch für Gruppen, neben ankunftsdolgreichen Kommunikationen, wie dem Pre-Check-in.»
Lean-Team
Hotelsystem
spezialisiert auf PMS
aufstrebende
«Die Bindung eines Gastes besteht nicht nur darin, ihm einen Rabatt für seine Rückkehr zu senden. Die Kundenbindung beginnt viel früher: wenn das Hotel in der Lage ist, ihn wiederzuerkennen, sich an nützliche Informationen aus seinen früheren Aufenthalten zu erinnern, die Kommunikation anzupassen und zu verhindern, dass jeder Besuch von vorne zu beginnen scheint.
Hier kommt ins Spiel Hotel-CRM. Seine Aufgabe ist es, die Kundenbeziehung durch Kontaktdaten, Aufenthaltshistorie, Präferenzen, Segmente, Kommunikationsmittel und andere nützliche Informationen zu ordnen, um das Erlebnis vor, während und nach dem Aufenthalt zu personalisieren.
Der Unterschied zwischen Daten zu haben und wirklich mit einem CRM zu arbeiten, liegt darin, was das Hotel mit ihnen macht. Eine Datenbank mit Tausenden von Gästen, die niemand segmentiert oder nutzt, bringt wenig. Gut organisierte und mit dem operativen Geschäft verknüpfte Informationen hingegen ermöglichen es, Stammgäste wiederzuerkennen, Bedürfnisse zu antizipieren, die Kommunikation zu automatisieren und eine relevantere Beziehung zu jedem Kunden aufzubauen.»
Was ist ein Hotel-CRM
Ein Hotel-CRM ist ein System, das darauf ausgerichtet ist, die Beziehung zwischen dem Hotel und seinen Gästen zu verwalten. Es zentralisiert relevante Kundeninformationen und ermöglicht es, diese zu nutzen, um zu segmentieren, die Kommunikation zu personalisieren, kommerzielle Möglichkeiten zu identifizieren und den Service zu verbessern.
Es ist nicht einfach eine E-Mail-Liste oder eine Tabellenkalkulation mit Namen und Telefonnummern. Ein nützliches CRM sollte es ermöglichen zu verstehen, wer der Gast innerhalb der Beziehung ist, die er mit dem Hotel pflegt: wann er übernachtet hat, welche Art von Aufenthalt er absolviert, welche Vorlieben bekannt sind, welche Dienstleistungen er nutzt und wie er zuvor mit dem Establishment interagiert hat.
Das Ziel ist es, verstreute Informationen in nĂĽtzliches Wissen fĂĽr den Betrieb und die Kundenbindung zu verwandeln.
Warum das Hotel-CRM nicht vom PMS getrennt sein kann
Ein wichtiger Teil der Informationen, die ein CRM nützlich machen, entsteht genau im Hotelbetrieb. Die Buchungen, genutzten Zimmer, früheren Aufenthalte, internen Notizen, Zwischenfälle, Verbräuche oder registrierten Präferenzen sind Teil des Alltags des PMS.
Deshalb kann die vollständige Trennung von CRM und PMS dazu führen, dass das Vertriebsteam mit einem unvollständigen Bild des Kunden arbeitet, während die Rezeption über andere, unterschiedliche Informationen verfügt.
In einer Umgebung wie LEAN ist die Kundendatenbank mit der tatsächlichen Aktivität des Hotels verbunden. Dies ermöglicht, dass die Informationen, die verwendet werden, um den Gast kennenzulernen, nicht ausschließlich von Werbekampagnen abhängen, sondern auch von dem, was während seiner Aufenthalte geschehen ist.
Das PMS als Hauptquelle für die Gästedaten
Das PMS ermöglicht es, einen großen Teil der Betriebshistorie des Gastes zu erstellen. Über dieses lässt sich beispielsweise erkennen, an welchen Daten er übernachtet hat, welche Zimmerart er gebucht hat, welche Unterkunft er genutzt hat, welche Vorfälle registriert wurden oder welche internen Beobachtungen das Team hinterlassen hat.
Auch nützliche Präferenzen für zukünftige Aufenthalte können gespeichert werden, sofern deren Verarbeitung angemessen ist: bevorzugter Zimmertyp, zuvor genutzte Dienstleistungen oder relevante operative Informationen.
Dies ermöglicht es, dass die Kundenbindung auf realen Fakten und nicht nur auf generischen kommerziellen Segmentierungen beruht.
Eine geteilte Datenbank fĂĽr Hotelketten
Das CRM gewinnt in Hotelgruppen und -ketten noch mehr an Wert. Wenn jedes Etablissement eine isolierte Datenbank pflegt, kann ein Gast bei jedem Besuch eines anderen Hotels derselben Kette als “neu” angesehen werden.
Ein gemeinsam genutzter Kundenstamm ermöglicht den Aufbau einer vollständigeren Sicht. Das Hotel kann wissen, ob dieser Gast bereits ein anderes Haus der Gruppe besucht hat, welchen Zimmertyp er genutzt hat, welche Vorlieben er hinterlegt hat oder welche internen Beobachtungen für den neuen Aufenthalt relevant sein können.
Im LEAN-Ansatz ermöglicht dieser Ansatz Hotels derselben Kette, mit einer vernetzten Datenbank zu arbeiten, wodurch vermieden wird, dass das in einer Einrichtung generierte Wissen verloren geht, wenn der Gast eine andere besucht.
Welchen Nutzen bringt es, die Historie des Gastes ĂĽber mehrere Hotels hinweg zu kennen?
Stellen Sie sich einen Kunden vor, der zuvor in einem anderen Hotel der Kette übernachtet hat und gewöhnlich ruhige Zimmer bucht. Wenn er eine zweite Einrichtung besucht, kann diese Information helfen, ihm ein kohärenteres Erlebnis zu bieten, ohne ihn zu zwingen, seine Präferenzen zu wiederholen.
Dasselbe gilt für Gäste, die bereits bestimmte Leistungen gebucht haben, Firmenkunden, die anderen Hotels der Gruppe bekannt sind, oder frühere Vorfälle, die es zu berücksichtigen gilt.
Der Wert liegt nicht im Anhäufen von Daten, sondern darin, der Beziehung zwischen Gast und Marke Kontinuität zu verleihen.
Welche Daten ein Hotel-CRM sammeln muss, um wirklich nĂĽtzlich zu sein
Ein Hotel-CRM kann sehr unterschiedliche Informationen enthalten, aber nicht alle haben denselben Wert. Einige übliche Daten sind Kontaktinformationen, Aufenthaltsverlauf, besuchte Betriebe, genutztes Zimmer, Buchungskanal, Präferenzen, Konsumationen, interne Notizen, Kundensegment, gesendete Kommunikationen und Einwilligungen im Zusammenhang mit dem kommerziellen Kontakt.
Auch aus dem Buchungsverhalten abgeleitete Daten wie die übliche Aufenthaltsdauer, Direktbuchung oder OTA oder zuvor gebuchte Leistungen können nützlich sein.
All dies muss sorgfältig und unter Einhaltung der geltenden Pflichten in Bezug auf Privatsphäre und Datenschutz gehandhabt werden. Das Ziel des CRM ist es nicht, so viel wie möglich zu speichern, sondern nützliche und rechtmäßige Informationen aufzubewahren, um die Beziehung zum Gast zu verbessern.
NĂĽtzliche Daten versus Daten, die nur Rauschen erzeugen
Eine sehr groĂźe Datenbank ist nicht unbedingt eine gute Datenbank.
Eine wiederholte Präferenz kann nützlich sein. Ein relevanter Vorfall kann helfen, einen neuen Aufenthalt besser vorzubereiten. Zu wissen, dass ein Gast gewöhnlich einen Parkplatz bucht oder normalerweise geschäftlich reist, kann bestimmte Kommunikationen verbessern.
Stattdessen erzeugt das Speichern irrelevanter Beobachtungen, übermäßiger Notizen oder von Informationen, die niemand nutzt, Rauschen und erschwert es, eine saubere Basis aufrechtzuerhalten.
Eine gute Frage vor dem Speichern von Daten ist: Wird das wirklich helfen, den Gast besser zu betreuen oder eine zukĂĽnftige Entscheidung zu treffen?
Wie man Kunden kategorisiert, um die Beziehung besser zu personalisieren
Einer der Hauptnutzen eines Hotel-CRM ist die Segmentierung. Nicht alle Gäste haben dieselben Bedürfnisse oder reagieren gleich auf dieselben Kommunikationsmittel.
Das Hotel kann Gäste nach Profil, Verhalten, Buchungsherkunft oder kommerziellem Wert klassifizieren. Dies ermöglicht es, Kommunikationen, Dienstleistungen und Loyalitätsmaßnahmen viel relevanter anzupassen.
Es ist nicht nötig, mit der Erstellung von Dutzenden von Segmenten zu beginnen. Für viele Hotels ermöglichen einige wenige gut definierte Kategorien bereits eine beträchtliche Verbesserung der Personalisierung.
Beispiele fĂĽr nĂĽtzliche Kategorien fĂĽr ein Hotel
Einige einfache Segmente können sein:
- Wiederkehrender Gast.
- Geschäftskunde.
- Familie.
- Paar oder Wochenendausflug.
- Gruppe.
- Langzeitgast.
- Direktbuchungskunde.
- Kunde von OTA.
- Gast mit gespeicherten Präferenzen.
- Kunde mit hohem Verbrauch von Extras.
Die Segmentierung muss einen Zweck haben. Wenn eine Kategorie keine Kommunikation, keinen Service oder keine Entscheidung ändert, ist es wahrscheinlich nicht notwendig, sie zu erstellen.
Automatisierungen: Wie man Daten in Loyalitätsmaßnahmen umwandelt
Ein CRM sollte sich nicht darauf beschränken, Informationen zu speichern. Sein wahrer Wert zeigt sich, wenn diese Daten es ermöglichen, Aktionen auszulösen.
Eine Automatisierung kann den Reservierungstyp, das Segment, die Daten oder die Eigenschaften des Aufenthalts nutzen, um Mitteilungen oder Prozesse auszulösen, ohne darauf angewiesen zu sein, dass jemand daran denkt, dies manuell zu tun.
LEAN ermöglicht die Arbeit mit Automatisierungen sowohl für Einzelreservierungen als auch für Gruppen, zusätzlich zu Kommunikationen im Zusammenhang mit der Ankunft, wie dem Pre-Check-in.
Automatisierungen fĂĽr Einzelreservierungen
Bei Einzelreservierungen können Prozesse wie das Senden des Pre-Check-ins vor der Ankunft, Erinnerungen, nützliche Vorabinformationen, Nachrichten im Zusammenhang mit bestimmten Profilen oder Mitteilungen nach dem Aufenthalt automatisiert werden.
Zum Beispiel ist der Inhalt, den ein Geschäftsgast erhält, möglicherweise nicht derselbe wie der, den eine Familie erhält. Ebenso benötigt ein Wiederholungs-Gast möglicherweise weniger Einführungsinformationen als eine Person, die das Hotel zum ersten Mal besucht.
Die Automatisierung funktioniert am besten, wenn sie von einfachen Segmenten und leicht zu kontrollierenden Regeln ausgeht.
Automatisierungen fĂĽr Gruppen
Gruppen fügen Komplexität hinzu: mehrere Gäste, verschiedene Zimmer, spezifische Bedingungen, Zahlungen, Notizen und vorherige Kommunikationen.
Ein mit dem PMS verbundenes CRM kann dabei helfen, Teilnehmerdaten, vereinbarte Konditionen, Zuweisungen, ausstehende Zahlungen oder fĂĽr die Rezeption relevante Informationen organisiert zu halten.
Der Vorteil besteht darin, die Abhängigkeit von einzelnen E-Mails, externen Tabellen und schwer nachvollziehbaren internen Kommunikationen zu verringern.
Hotel-CRM und Pre-Check-in: Eine Chance, bevor der Gast ankommt
Der Online-Check-in wird oft als eine Möglichkeit verstanden, Informationen vor der Ankunft zu sammeln, kann aber auch als Teil des Vorerlebnisses genutzt werden.
Es ist ein geeigneter Zeitpunkt, um Daten zu bestätigen, bestimmte Bedürfnisse kennenzulernen, praktische Informationen zu vermitteln und den Aufenthalt besser vorzubereiten.
Mit LEAN und POK kann dieser Prozess vom PMS aus automatisiert werden, damit der Gast den Pre-Check-in vor seiner Ankunft erhält. Neben der Reduzierung der Arbeit vor Ort ermöglicht es dem Hotel, zum Zeitpunkt des Check-ins mit mehr organisierten Informationen anzukommen.
Wenn CRM, PMS und Pre-Check-in zusammenarbeiten, hört die vorherige Kommunikation auf, eine generische Nachricht zu sein, und kann Teil einer kontextbezogeneren Beziehung mit dem Gast werden.
Warum ein Hotel-CRM hilft, Gäste zu binden
Kundenbindung entsteht aus der Anhäufung guter Erfahrungen. Ein CRM hilft dabei, diese Kontinuität aufzubauen, da es ermöglicht, Präferenzen zu speichern, wiederkehrende Gäste zu erkennen und die Historie zu nutzen, um die Betreuung anzupassen.
Es erleichtert auch die Personalisierung der Kommunikation, das Vorhersehen bestimmter Bedürfnisse, die Rückgewinnung von Kunden, die schon länger nicht mehr übernachtet haben, oder die Ausrichtung spezifischer Aktionen auf konkrete Segmente.
Sie kann darüber hinaus eine Direktverkaufsstrategie unterstützen. Ein Gast, der die Unterkunft bereits kennt und relevante Mitteilungen erhält, hat eine größere Chance, wieder direkt zu buchen, als ein Kunde, den das Hotel nach jedem Aufenthalt wie einen Unbekannten behandelt.
Kundenbindung bedeutet nicht, denselben Rabatt an die gesamte Datenbank zu senden.
Das Senden einer identischen Promotion an Tausende von Kontakten macht diese Aktion nicht automatisch zu CRM.
Eine effektive Kundenbindungsstrategie strebt Relevanz an. Ein Geschäftsreisender schätzt möglicherweise Flexibilität und Schnelligkeit. Eine Familie reagiert vielleicht besser auf kinderbezogene Dienstleistungen oder Urlaubsaufenthalte. Ein Kunde, der das Spa bereits zuvor genutzt hat, ist möglicherweise mehr daran interessiert, es erneut zu buchen, als jemand, der nie Interesse gezeigt hat.
Die Logik sollte sein: geeignete Nachricht, geeigneter Gast und geeigneter Zeitpunkt.
Integrationen fĂĽr ein tiefergehendes Kundenmanagement
Während das Hotel seine Kundenstrategie weiterentwickelt, benötigt es möglicherweise Funktionen, die über die grundlegende PMS-Verwaltung hinausgehen.
LEAN verfügt über verschiedene Integrationen, um diese Verwaltung zu erweitern. Je nach den Bedürfnissen des Betriebs kann das CRM mit E-Mail-Marketing-Lösungen, Reputations-, Umfrage-, Revenue-, Buchungsmaschinen-, Business-Intelligence- oder auf das Gästeerlebnis spezialisierten Plattformen verbunden werden.
Die Integration ist sinnvoll, wenn sie ein konkretes Bedürfnis löst. Das Hinzufügen von Werkzeugen ohne eine definierte Strategie kann die Daten, die ursprünglich zentralisiert werden sollten, erneut fragmentieren.
Wann es sinnvoll ist, das CRM mit anderen Werkzeugen zu integrieren
Das macht meistens mehr Sinn, wenn es eine Kette mit mehreren Hotels gibt, ein hohes Volumen an Stammgästen, eine wichtige Direktvertriebsstrategie, Treueprogramme, stark segmentierte Kampagnen oder fortgeschrittene Berichterstattungsanforderungen.
Ein kleines Hotel kann damit beginnen, die im PMS und CRM verfügbaren Informationen korrekt zu nutzen. Wenn es später ausgefeiltere Automatisierungen oder tiefere Analysen benötigt, kann es spezifische Tools integrieren.
Die Evolution sollte progressiv sein: zuerst die Daten ordnen; danach die Fähigkeiten erweitern.
Wie man mit der Arbeit an einem Hotel-CRM beginnt, ohne es kompliziert zu machen
Es ist nicht notwendig, mit einer sehr ausgeklĂĽgelten Strategie zu beginnen. FĂĽr ein kleines oder mittleres Hotel kann der Prozess schrittweise angegangen werden.
Zuerst empfiehlt es sich, die aktuelle Datenbasis zu überprüfen und Duplikate zu löschen oder zu korrigieren. Danach gilt es, einige wenige nützliche Kategorien zu definieren und zu prüfen, welche relevanten Informationen bereits im PMS vorhanden sind: frühere Aufenthalte, Präferenzen, Buchungen und genutzte Dienstleistungen.
Hier können einige grundlegende Kommunikationen und Automatisierungen konfiguriert werden, wie zum Beispiel der Pre-Check-in oder bestimmte Nachrichten, die mit der Art der Buchung verbunden sind.
Nach ein paar Wochen sollte das Hotel messen, welche Informationen es wirklich nutzt, welche Segmente Sinn machen und welche Automatisierungen einen Wert bringen. Erst dann lohnt es sich, zusätzliche Integrationen in Betracht zu ziehen.
Die richtige Reihenfolge ist einfach: ordnen, segmentieren, automatisieren, messen und danach erweitern.
Was ist ein Hotel-CRM?
Welchen Unterschied gibt es zwischen Hotel-CRM und PMS?
Wozu dient die Kategorisierung von Gästen in einem Hotel?
Ist ein Hotel-CRM fĂĽr Hotelketten geeignet?
PMS, Integrationen, Automatisierung, Datensicherheit und Tools zur Digitalisierung des Betriebs.
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