«LEAN consente di lavorare con automazioni sia per le prenotazioni individuali che per i gruppi, oltre che per le comunicazioni relative all'arrivo, come il pre check-in.»
Team LEAN
Sistema Hotel
specializzato in PMS
emergenti
«Fidelizzare un cliente non consiste unicamente nell'inviargli uno sconto affinché torni. La fidelizzazione inizia molto prima: quando l'hotel è in grado di riconoscerlo, ricordare informazioni utili dei suoi soggiorni precedenti, adattare la comunicazione ed evitare che ogni visita sembri ricominciare da zero.
Ecco che entra in gioco il Albergo CRM. La sua funzione è ordinare la relazione con il cliente tramite dati di contatto, storico dei soggiorni, preferenze, segmenti, comunicazioni e altre informazioni utili per personalizzare l'esperienza prima, durante e dopo il soggiorno.
La differenza tra avere dati e lavorare davvero con un CRM sta in ciò che l'hotel fa con essi. Un database con migliaia di ospiti che nessuno segmenta o utilizza apporta poco. In cambio, un'informazione ben organizzata e connessa con l'operatività consente di riconoscere i clienti abituali, anticipare i bisogni, automatizzare le comunicazioni e sviluppare una relazione più rilevante con ciascun cliente.»
Che cos'è un CRM alberghiero
Un CRM alberghiero è un sistema orientato a gestire la relazione tra l'hotel e i suoi ospiti. Centralizza le informazioni pertinenti del cliente e consente di utilizzarle per segmentare, personalizzare le comunicazioni, identificare opportunità commerciali e migliorare il servizio.
Non è semplicemente una lista di email o un foglio di calcolo con nomi e numeri di telefono. Un CRM utile dovrebbe permettere di capire chi è l'ospite all'interno della relazione che mantiene con l'hotel: quando ha soggiornato, che tipo di soggiorno effettua, quali preferenze si conoscono, quali servizi utilizza e come ha interagito in precedenza con la struttura.
L'obiettivo è convertire informazioni disperse in conoscenza utile per l'operatività e la fidelizzazione.
Perché il CRM alberghiero non può essere separato dal PMS
Una parte importante delle informazioni che rendono utile un CRM nasce proprio all'interno dell'operatività alberghiera. Le prenotazioni, le camere utilizzate, i soggiorni precedenti, le note interne, i problemi riscontrati, i consumi o le preferenze registrate fanno parte della quotidianità del PMS.
Per questo motivo, separare completamente il CRM e il PMS può fare sì che il team commerciale lavori con un'immagine parziale del cliente, mentre la reception dispone di informazioni diverse.
In un ambiente come LEAN, il database dei clienti è collegato all'attività reale dell'hotel. Ciò consente alle informazioni utilizzate per conoscere l'ospite di non dipendere unicamente da campagne commerciali, ma anche da ciò che è accaduto durante i suoi soggiorni.
Il PMS come fonte principale di dati dell'ospite
Il PMS consente di ricostruire buona parte dello storico operativo dell'ospite. Da esso si può conoscere, ad esempio, in quali date ha soggiornato, che tipo di camera ha prenotato, quale struttura ha utilizzato, quali problemi sono stati registrati o quali osservazioni interne ha lasciato il team.
Inoltre, possono essere conservate preferenze utili per i soggiorni futuri, a condizione che il loro trattamento sia adeguato: tipologia di camera preferita, servizi utilizzati in precedenza o informazioni operative rilevanti.
Questo consente alla fidelizzazione di basarsi su fatti reali e non solo su segmentazioni commerciali generiche.
Un database condiviso per catene alberghiere
Il CRM acquisisce ancora più valore nei gruppi e nelle catene alberghiere. Se ogni struttura mantiene un database isolato, un ospite può essere considerato “nuovo” ogni volta che visita un hotel diverso della stessa catena.
Una base di clienti condivisa permette di costruire una visione più completa. L'hotel può sapere se quell'ospite ha già visitato un altro stabilimento del gruppo, che tipo di stanza ha utilizzato, quali preferenze ha registrato o quali osservazioni interne possono essere rilevanti per il nuovo soggiorno.
In LEAN, questo approccio consente agli hotel di una stessa catena di lavorare con un database connesso, evitando che la conoscenza generata in una struttura vada perduta quando l'ospite ne visita un'altra.
Qual è il valore di conoscere la cronologia degli ospiti tra diversi hotel
Immagina un cliente che ha soggiornato in precedenza in un altro hotel della catena e di solito prenota camere silenziose. Quando visita una seconda struttura, queste informazioni possono aiutare a offrirgli un'esperienza più coerente senza costringerlo a ripetere le sue preferenze.
Lo stesso vale per gli ospiti che hanno già acquistato determinati servizi, clienti aziendali conosciuti da altri hotel del gruppo o precedenti problemi di cui è opportuno tenere conto.
Il valore non sta nell'accumulare dati, ma nel dare continuità alla relazione tra ospite e marchio.
Quali dati deve raccogliere un CRM alberghiero per essere davvero utile
Un CRM alberghiero può includere informazioni molto diverse, ma non tutte hanno lo stesso valore. Alcuni dati comuni sono informazioni di contatto, storico dei soggiorni, strutture visitate, camera utilizzata, canale di prenotazione, preferenze, consumi, note interne, segmento di clientela, comunicazioni inviate e permessi relativi al contatto commerciale.
Potrebbero anche rivelarsi utili i dati derivati dal comportamento di prenotazione, come la durata abituale dei soggiorni, prenotazione diretta o OTA o i servizi precedentemente acquistati.
Tutto ciò deve essere gestito con prudenza e nel rispetto degli obblighi applicabili in materia di privacy e protezione dei dati. L'obiettivo del CRM non è archiviare tutto il possibile, bensì conservare informazioni utili e legittime per migliorare il rapporto con l'ospite.
Dati utili rispetto a dati che generano solo rumore
Un database molto grande non è necessariamente un buon database.
Una preferenza ripetuta può essere utile. Un incidente rilevante può aiutare a preparare meglio un nuovo soggiorno. Sapere che un ospite di solito prenota il parcheggio o che normalmente viaggia per lavoro può migliorare determinate comunicazioni.
Invece, archivare osservazioni irrilevanti, note eccessive o informazioni che nessuno utilizza genera rumore e rende difficile mantenere una base pulita.
Una buona domanda prima di salvare un dato è: Questo aiuterà davvero a servire meglio l'ospite o a prendere una decisione futura?
Come categorizzare i clienti per personalizzare meglio la relazione
Una delle principali utilità di un CRM alberghiero è la segmentazione. Non tutti gli ospiti hanno le stesse esigenze né rispondono allo stesso modo alle stesse comunicazioni.
L'hotel può classificare i clienti in base al profilo, al comportamento, alla provenienza della prenotazione o al valore commerciale. Questo consente di adattare comunicazioni, servizi e azioni di fidelizzazione in modo molto più pertinente.
Non è necessario iniziare creando decine di segmenti. Per molti hotel, poche categorie ben definite consentono già di migliorare notevolmente la personalizzazione.
Esempi di categorie utili per un hotel
Alcuni segmenti semplici possono essere:
- Ospite abituale.
- Cliente aziendale.
- Famiglia.
- Coppia o fuga romantica per il fine settimana.
- Gruppo.
- Ospite di lunga permanenza.
- Cliente di prenotazione diretta.
- Cliente proveniente da OTA.
- Ospite con preferenze registrate.
- Cliente con consumo elevato di extra.
La segmentazione deve avere uno scopo. Se una categoria non cambia alcuna comunicazione, servizio o decisione, probabilmente non è necessario crearla.
Automazioni: come trasformare i dati in azioni di fidelizzazione
Il CRM non dovrebbe limitarsi ad archiviare informazioni. Il suo vero valore emerge quando questi dati permettono di attivare azioni.
Un'automazione può utilizzare il tipo di prenotazione, il segmento, le date o le caratteristiche del soggiorno per avviare comunicazioni o processi senza dipendere dal fatto che qualcuno si ricordi di farlo manualmente.
LEAN consente di lavorare con automazioni sia per le prenotazioni individuali che per i gruppi, oltre che per le comunicazioni relative all'arrivo, come il pre-check-in.
Automazioni per prenotazioni individuali
Nelle prenotazioni individuali è possibile automatizzare processi come l'invio del pre check-in prima dell'arrivo, promemoria, utili informazioni preliminari, messaggi associati a determinati profili o comunicazioni successive al soggiorno.
Per esempio, il contenuto che riceve un ospite business potrebbe non essere lo stesso che riceve una famiglia. Allo stesso modo, un cliente abituale potrebbe aver bisogno di meno informazioni introduttive rispetto a una persona che visita l'hotel per la prima volta.
L'automazione funziona meglio quando parte da segmenti semplici e regole facili da controllare.
Automazioni per gruppi
I gruppi aggiungono complessità: molteplici ospiti, camere diverse, condizioni specifiche, pagamenti, note e comunicazioni precedenti.
Un CRM collegato al PMS può aiutare a mantenere organizzati i dati dei partecipanti, le condizioni concordate, le assegnazioni, i pagamenti in sospeso o le informazioni rilevanti per la reception.
Il vantaggio è ridurre la dipendenza da email sparse, fogli esterni e comunicazioni interne difficili da seguire.
CRM alberghiero e pre-check-in: un'opportunità prima che l'ospite arrivi
Il pre check-in viene solitamente inteso come un modo per raccogliere informazioni prima dell'arrivo, ma può anche essere utilizzato come parte dell'esperienza precedente.
È un momento opportuno per confermare i dati, conoscere determinate esigenze, fornire informazioni pratiche e preparare meglio il soggiorno.
Con LEAN e POK, questo processo può essere automatizzato dal PMS in modo che l'ospite riceva il pre-check-in prima di arrivare. Oltre a ridurre il lavoro di ricevimento, consente all'hotel di arrivare al momento del check-in con maggiori informazioni organizzate.
Quando CRM, PMS e pre-check-in lavorano insieme, la comunicazione precedente non è più un messaggio generico e può diventare parte di una relazione più contestuale con l'ospite.
Perché un CRM alberghiero aiuta a fidelizzare gli ospiti
La fidelizzazione nasce dall'accumulo di buone esperienze. Un CRM aiuta a costruire quella continuità perché permette di ricordare le preferenze, riconoscere gli ospiti abituali e utilizzare lo storico per adattare l'attenzione.
Inoltre, facilita la personalizzazione delle comunicazioni, l'anticipazione di determinate esigenze, il recupero di clienti che non soggiornano da tempo o la direzione di azioni specifiche verso segmenti concreti.
Può, inoltre, sostenere una strategia di vendita diretta. Un ospite che già conosce la struttura e riceve comunicazioni pertinenti ha maggiori probabilità di riprenotare direttamente rispetto a un cliente che l'hotel tratta come uno sconosciuto dopo ogni soggiorno.
Fidelizzare non significa inviare lo stesso sconto a tutto il database
Inviare una promozione identica a migliaia di contatti non trasforma automaticamente quell'azione in CRM.
Una strategia di fidelizzazione efficace cerca la rilevanza. Un ospite corporate può apprezzare flessibilità e rapidità. Una famiglia forse risponde meglio a servizi associati ai bambini o a soggiorni di vacanza. Un cliente che ha già utilizzato la spa in precedenza potrebbe essere più interessato a riprenotarla rispetto a qualcuno che non ha mai mostrato interesse.
La logica dovrebbe essere: messaggio giusto, ospite giusto e momento giusto.
Integrazioni per una gestione più approfondita del cliente
Man mano che l'hotel matura la sua strategia per il cliente, potrebbe aver bisogno di funzionalità che vanno oltre la gestione di base del PMS.
LEAN dispone di diverse integrazioni per ampliare questa gestione. A seconda delle esigenze della struttura, il CRM può essere collegato a soluzioni di email marketing, reputazione, sondaggi, revenue, motore di prenotazione, business intelligence o piattaforme specializzate nell'esperienza degli ospiti.
L'integrazione ha senso quando risolve una necessità concreta. Aggiungere strumenti senza una strategia definita può frammentare nuovamente i dati che originariamente si intendeva centralizzare.
Quando ha senso integrare il CRM con altri strumenti
Ha più senso quando esiste una catena con diversi hotel, un elevato volume di ospiti ripetitivi, un'importante strategia di vendita diretta, programmi di fidelizzazione, campagne altamente segmentate o esigenze avanzate di reporting.
Un piccolo hotel può iniziare utilizzando correttamente le informazioni disponibili in PMS e CRM. Se successivamente necessita di automazioni più sofisticate o di analisi più approfondite, può integrare strumenti specifici.
L'evoluzione dovrebbe essere progressiva: prima ordinare i dati; poi ampliare le capacità.
Come iniziare a usare un CRM alberghiero senza complicazioni
Non è necessario iniziare con una strategia molto sofisticata. Per un hotel piccolo o medio, il processo può essere impostato in modo progressivo.
Innanzitutto conviene esaminare la base attuale ed eliminare o correggere i duplicati. Dopodiché, definire poche categorie utili e verificare quali informazioni pertinenti esistono già all'interno del PMS: soggiorni precedenti, preferenze, prenotazioni e servizi utilizzati.
Qui di seguito è possibile configurare alcune comunicazioni di base e automazioni, come il pre-check-in o determinati messaggi associati al tipo di prenotazione.
Dopo qualche settimana, l'hotel dovrebbe verificare quali informazioni utilizza realmente, quali segmenti hanno senso e quali automazioni apportano valore. Solo allora vale la pena valutare ulteriori integrazioni.
La sequenza corretta è semplice: ordinare, segmentare, automatizzare, misurare e poi ampliare.
Cos'è un CRM alberghiero?
Qual è la differenza tra un CRM alberghiero e un PMS?
A cosa serve categorizzare i clienti in un hotel?
Un CRM alberghiero è utile per le catene alberghiere?
PMS, integrazioni, automazione, sicurezza dei dati e strumenti per digitalizzare l'operazione.
Potrebbe interessarti anche L'esperienza degli ospitiCheck-in digitale, comunicazione preventiva, personalizzazione, upselling e servizi durante il soggiorno.
Scopri il prodotto Integrazioni PMSCollega LEAN a strumenti di distribuzione, pagamenti, revenue, BI, CRM e altri sistemi alberghieri.
Prodotto correlato POK · Pre Check-in digitaleDigitalizza il processo di arrivo e collega i dati degli ospiti alle operazioni dell'hotel.