«LEAN permite trabalhar com automatizações tanto para reservas individuais como para grupos, além de comunicações relacionadas com a chegada, como o pré-check-in.»
Equipa LEAN
Sistema de Hotel
especializado em PMS
emergentes
«Fidelizar um hóspede não consiste unicamente em enviar-lhe um desconto para que regresse. A fidelização começa muito antes: quando o hotel é capaz de o reconhecer, lembrar informação útil das suas estadias anteriores, adaptar a comunicação e evitar que cada visita pareça começar do zero.
Aí entra em jogo o Hotel CRM. A sua função é organizar a relação com o cliente através de dados de contacto, histórico de estadias, preferências, segmentos, comunicações e outra informação útil para personalizar a experiência antes, durante e após a estadia.
A diferença entre ter dados e trabalhar realmente um CRM está no que o hotel faz com eles. Uma base de dados com milhares de hóspedes que ninguém segmenta nem utiliza aporta pouco. Em contrapartida, uma informação bem organizada e conectada com a operativa permite reconhecer repetidores, antecipar necessidades, automatizar comunicações e desenvolver uma relação mais relevante com cada cliente.»
O que é um CRM hoteleiro
Um CRM hoteleiro é um sistema orientado a gerir a relação entre o hotel e os seus hóspedes. Centraliza informação relevante do cliente e permite utilizá-la para segmentar, personalizar comunicações, identificar oportunidades comerciais e melhorar o atendimento.
Não é simplesmente uma lista de e-mails nem uma folha de cálculo com nomes e telefones. Um CRM útil deverá permitir entender quem é o hóspede dentro da relação que mantém com o hotel: quando esteve alojado, que tipo de estadia realiza, que preferências se conhecem, que serviços utiliza e como interagiu anteriormente com o estabelecimento.
O objetivo é converter informação dispersa em conhecimento útil para a operação e a fidelização.
Porque é que o CRM hoteleiro não pode estar separado do PMS
Uma parte importante da informação que torna um CRM útil nasce precisamente dentro da operação hoteleira. As reservas, os quartos utilizados, as estadias anteriores, as notas internas, as ocorrências, os consumos ou as preferências registadas fazem parte do dia a dia do PMS.
Por isso, separar completamente o CRM do PMS pode fazer com que a equipa comercial trabalhe com uma imagem parcial do cliente, enquanto a receção dispõe de informações diferentes.
Num ambiente como o LEAN, a base de dados de clientes está conectada com a atividade real do hotel. Isto permite que a informação utilizada para conhecer o hóspede não dependa unicamente de campanhas comerciais, mas também do que aconteceu durante as suas estadias.
O PMS como principal fonte de dados do hóspede
O PMS permite construir boa parte do historial operativo do hóspede. A partir dele pode saber-se, por exemplo, em que datas esteve alojado, que tipo de quarto reservou, que estabelecimento utilizou, que incidentes foram registados ou que observações internas deixou a equipa.
Também podem ser conservadas preferências úteis para futuras estadias, desde que o seu tratamento seja adequado: tipologia de quarto preferida, serviços utilizados anteriormente ou informação operacional relevante.
Isto permite que a fidelização se apoie em factos reais e não apenas em segmentações comerciais genéricas.
Uma base de dados partilhada para cadeias hoteleiras
O CRM adquire ainda mais valor em grupos e cadeias hoteleiras. Se cada estabelecimento mantiver uma base de dados isolada, um hóspede pode ser considerado “novo” cada vez que visita um hotel diferente da mesma cadeia.
Uma base de clientes partilhada permite construir uma visão mais completa. O hotel pode saber se esse hóspede já visitou outro estabelecimento do grupo, que tipo de quarto utilizou, que preferências tem registadas ou que observações internas podem ser relevantes para a nova estadia.
Em LEAN, esta abordagem permite que os hotéis de uma mesma cadeia trabalhem com uma base de dados conectada, evitando que o conhecimento gerado num estabelecimento se perca quando o hóspede visita outro.
O que aporta conhecer o historial do hóspede entre vários hotéis
Imagine um cliente que ficou alojado anteriormente noutro hotel da cadeia e costuma reservar quartos silenciosos. Quando visita um segundo estabelecimento, essa informação pode ajudar a oferecer-lhe uma experiência mais coerente sem o obrigar a repetir as suas preferências.
O mesmo acontece com hóspedes que já contrataram determinados serviços, clientes corporativos conhecidos por outros hotéis do grupo ou ocorrências anteriores que convém ter em conta.
O valor não está em acumular dados, mas sim em dar continuidade à relação entre hóspede e marca.
Que dados deve reunir um CRM hoteleiro para ser realmente útil
Um CRM hoteleiro pode incluir informação muito diversa, mas nem toda tem o mesmo valor. Alguns dados habituais são informação de contacto, histórico de estadias, estabelecimentos visitados, quarto utilizado, canal de reserva, preferências, consumos, notas internas, segmento do cliente, comunicações enviadas e permissões relacionadas com o contacto comercial.
Também podem resultar úteis dados derivados do comportamento de reserva, como a duração habitual das estadias, reserva direta ou OTA ou serviços contratados anteriormente.
Tudo isto deve ser gerido com prudência e no respeito pelas obrigações aplicáveis em matéria de privacidade e proteção de dados. O objetivo do CRM não é armazenar tudo o que for possível, mas sim conservar informação útil e legítima para melhorar a relação com o hóspede.
Dados úteis face a dados que apenas geram ruído
Uma base de dados muito grande não é necessariamente uma boa base de dados.
Uma preferência repetida pode ser útil. Uma ocorrência relevante pode ajudar a preparar melhor uma nova estadia. Saber que um hóspede costuma contratar estacionamento ou que normalmente viaja em trabalho pode melhorar determinadas comunicações.
Em contrapartida, armazenar observações irrelevantes, notas excessivas ou informação que ninguém utiliza gera ruído e dificulta a manutenção de uma base limpa.
Uma boa pergunta antes de guardar um dado é: isto ajudará realmente a atender melhor o hóspede ou a tomar uma decisão futura?
Como categorizar clientes para personalizar melhor a relação
Uma das principais utilidades de um CRM hoteleiro é a segmentação. Nem todos os hóspedes têm as mesmas necessidades nem respondem da mesma forma às mesmas comunicações.
O hotel pode classificar os clientes segundo o perfil, comportamento, origem da reserva ou valor comercial. Isto permite adaptar comunicações, serviços e ações de fidelização de forma muito mais relevante.
Não é preciso começar por criar dezenas de segmentos. Para muitos hotéis, algumas categorias bem definidas já permitem melhorar consideravelmente a personalização.
Exemplos de categorias úteis para um hotel
Alguns segmentos simples podem ser:
- Hóspede repetidor.
- Cliente empresarial.
- Família.
- Casal ou escapadela de fim de semana.
- Grupo.
- Hóspede de longa duração.
- Cliente de reserva direta.
- Cliente procedente de OTA.
- Hóspede com preferências registadas.
- Cliente com consumo elevado de extras.
A segmentação deve ter uma finalidade. Se uma categoria não altera nenhuma comunicação, serviço ou decisão, provavelmente não é necessário criá-la.
Automatizações: como converter dados em ações de fidelização
O CRM não se deve limitar a armazenar informação. O seu verdadeiro valor aparece quando esses dados permitem ativar ações.
Uma automatização pode utilizar o tipo de reserva, segmento, datas ou características da estadia para desencadear comunicações ou processos sem depender de que alguém se lembre de o fazer manualmente.
O LEAN permite trabalhar com automatizações tanto para reservas individuais como para grupos, além de comunicações relacionadas com a chegada, como o pré-check-in.
Automatizações para reservas individuais
Nas reservas individuais, podem automatizar-se processos como o envio de pré-check-in antes da chegada, lembretes, informação útil prévia, mensagens associadas a determinados perfis ou comunicações posteriores à estadia.
Por exemplo, o conteúdo que um hóspede em viagem de negócios recebe pode não ser o mesmo que é enviado a uma família. Da mesma forma, um cliente fiel pode precisar de menos informação introdutória do que alguém que visita o hotel pela primeira vez.
A automatização funciona melhor quando parte de segmentos simples e regras fáceis de controlar.
Automatizações para grupos
Os grupos adicionam complexidade: múltiplos hóspedes, diferentes quartos, condições específicas, pagamentos, notas e comunicações prévias.
Um CRM ligado ao PMS pode ajudar a manter organizados os dados dos participantes, as condições acordadas, as atribuições, os pagamentos pendentes ou informações relevantes para a receção.
A vantagem é reduzir a dependência de e-mails avulsos, folhas de cálculo externas e comunicações internas difíceis de seguir.
CRM hoteleiro e pré-check-in: uma oportunidade antes de o hóspede chegar
O pré-check-in costuma ser entendido como uma forma de recolher informação antes da chegada, mas também pode ser utilizado como parte da experiência prévia.
É um momento adequado para confirmar dados, conhecer determinadas necessidades, facilitar informação prática e preparar melhor a estadia.
Com o LEAN e o POK, este processo pode ser automatizado a partir do PMS para que o hóspede receba o pré-check-in antes de chegar. Além de reduzir o trabalho presencial, permite que o hotel chegue ao momento do check-in com mais informação organizada.
Quando o CRM, o PMS e o pré-check-in trabalham em conjunto, a comunicação prévia deixa de ser uma mensagem genérica e passa a fazer parte de uma relação mais contextual com o hóspede.
Por que um CRM hoteleiro ajuda a fidelizar os hóspedes
A fidelização nasce da acumulação de boas experiências. Um CRM ajuda a construir essa continuidade porque permite recordar preferências, reconhecer hóspedes repetidores e utilizar o historial para adaptar o atendimento.
Também facilita a personalização de comunicações, a antecipação de determinadas necessidades, a recuperação de clientes que já não se alojam há algum tempo ou o direcionamento de ações específicas para segmentos concretos.
Pode, além disso, apoiar uma estratégia de venda direta. Um hóspede que já conhece o estabelecimento e recebe comunicações relevantes tem mais probabilidades de voltar a reservar diretamente do que um cliente a quem o hotel trata como desconhecido após cada estadia.
Fidelizar não é enviar o mesmo desconto a toda a base de dados
Enviar uma promoção idêntica a milhares de contactos não transforma automaticamente essa ação em CRM.
Uma estratégia de fidelização eficaz procura relevância. Um hóspede em viagem de negócios pode valorizar a flexibilidade e a rapidez. Uma família talvez responda melhor a serviços associados a crianças ou a estadias de férias. Um cliente que já utilizou o spa anteriormente pode estar mais interessado em voltar a reservá-lo do que alguém que nunca mostrou interesse.
A lógica deverá ser: mensagem adequada, hóspede adequado e momento adequado.
Integrações para uma gestão mais profunda do cliente
À medida que o hotel amadurece a sua estratégia de cliente, pode necessitar de funcionalidades que vão além da gestão básica do PMS.
O LEAN dispõe de diferentes integrações para alargar esta gestão. Dependendo das necessidades do estabelecimento, o CRM pode ligar-se a soluções de marketing por e-mail, reputação, inquéritos, *revenue*, motor de reservas, *business intelligence* ou plataformas especializadas em experiência do hóspede.
A integração faz sentido quando resolve uma necessidade concreta. Adicionar ferramentas sem uma estratégia definida pode voltar a fragmentar os dados que originalmente se pretendia centralizar.
Quando faz sentido integrar o CRM com outras ferramentas
Costuma fazer mais sentido quando existe uma cadeia com vários hotéis, um volume elevado de hóspedes repetidores, uma estratégia importante de venda direta, programas de fidelização, campanhas muito segmentadas ou necessidades avançadas de *reporting*.
Um pequeno hotel pode começar por utilizar corretamente a informação disponível no PMS e no CRM. Se posteriormente necessitar de automatizações mais sofisticadas ou de análises mais profundas, pode incorporar ferramentas específicas.
A evolução deveria ser progressiva: primeiro ordenar os dados; depois ampliar as capacidades.
Como começar a trabalhar com um CRM hoteleiro sem complicações
Não é necessário começar com uma estratégia muito sofisticada. Para um hotel pequeno ou médio, o processo pode ser planeado de forma progressiva.
Primeiro convém rever a base atual e eliminar ou corrigir duplicados. Depois, definir algumas categorias úteis e verificar que informação relevante já existe dentro do PMS: estadias anteriores, preferências, reservas e serviços utilizados.
Aqui podem configurar-se algumas comunicações básicas e automatizações, como o pré-check-in ou determinadas mensagens associadas ao tipo de reserva.
Após algumas semanas, o hotel deve avaliar que informação utiliza realmente, que segmentos fazem sentido e que automatizações trazem valor. Só então vale a pena ponderar integrações adicionais.
A sequência adequada é simples: organizar, segmentar, automatizar, medir e depois ampliar.
O que é um CRM hoteleiro?
Qual é a diferença entre um CRM hoteleiro e um PMS?
Para que serve categorizar clientes num hotel?
Um CRM hoteleiro serve para cadeias hoteleiras?
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