«LEAN permet de travailler avec des automatisations pour les réservations individuelles et de groupe, ainsi que pour les communications liées à l'arrivée, telles que le pré-enregistrement.»
Équipe LEAN
Système d'hôtel
spécialisé en PMS
émergentes
«Fidéliser un client ne consiste pas uniquement à lui envoyer une réduction pour qu'il revienne. La fidélisation commence bien avant : lorsque l'hôtel est capable de le reconnaître, de se souvenir d'informations utiles sur ses séjours précédents, d'adapter sa communication et d'éviter que chaque visite donne l'impression de repartir de zéro.
C'est là qu'intervient le Hôtel CRM. Sa fonction est d'organiser la relation client en utilisant les coordonnées, l'historique des séjours, les préférences, les segments, les communications et d'autres informations utiles pour personnaliser l'expérience avant, pendant et après le séjour.
La différence entre posséder des données et exploiter réellement un CRM réside dans ce que l'hôtel en fait. Une base de données comptant des milliers de clients que personne ne segmente ni n'utilise n'apporte pas grand-chose. En revanche, des informations bien organisées et connectées aux opérations permettent de reconnaître les clients réguliers, d'anticiper leurs besoins, d'automatiser les communications et de développer une relation plus pertinente avec chaque client.»
Qu'est-ce qu'un CRM hôtelier
Un CRM hôtelier est un système axé sur la gestion de la relation entre l'hôtel et ses clients. Il centralise les informations pertinentes sur les clients et permet de les utiliser pour segmenter, personnaliser les communications, identifier des opportunités commerciales et améliorer le service.
Ce n'est pas simplement une liste d'e-mails ni un tableu de noms et de numéros de téléphone. Un CRM utile devrait permettre de comprendre qui est le client dans le cadre de la relation qu'il entretient avec l'hôtel : quand il a séjourné, quel type de séjour il effectue, quelles sont ses préférences connues, quels services il utilise et comment il a interagi précédemment avec l'établissement.
L'objectif est de transformer des informations éparses en connaissances utiles pour l'exploitation et la fidélisation.
Pourquoi le CRM hôtelier ne peut pas être séparé du PMS
Une partie importante des informations qui rendent un CRM utile naît précisément au sein de l'exploitation hôtelière. Les réservations, les chambres utilisées, les séjours précédents, les notes internes, les incidents, les consommations ou les préférences enregistrées font partie du quotidien du PMS.
C'est pourquoi séparer complètement le CRM et le PMS peut amener l'équipe commerciale à travailler avec une vision partielle du client tandis que la réception dispose d'informations différentes.
Dans un environnement tel que LEAN, la base de données clients est connectée à l'activité réelle de l'hôtel. Cela permet que les informations utilisées pour connaître le client ne dépendent pas uniquement des campagnes commerciales, mais aussi de ce qui s'est passé lors de ses séjours.
Le PMS comme source principale de données des clients
Le PMS permet de constituer une bonne partie de l'historique opérationnel du client. Il permet ainsi de connaître, par exemple, ses dates de séjour, le type de chambre réservé, l'établissement fréquenté, les incidents enregistrés ou les observations internes laissées par l'équipe.
Des préférences utiles pour les futurs séjours peuvent également être conservées, pourvu que leur traitement soit approprié : type de chambre préféré, services utilisés précédemment ou informations opérationnelles pertinentes.
Cela permet de baser la fidélisation sur des faits réels et non seulement sur des segmentations commerciales génériques.
Une base de données partagée pour chaînes hôtelières
Le CRM prend encore plus de valeur dans les groupes et les chaînes hôtelières. Si chaque établissement maintient une base de données isolée, un client peut être considéré comme “ nouveau ” à chaque fois qu'il visite un hôtel différent de la même chaîne.
Une base de clients partagée permet de construire une vision plus complète. L'hôtel peut savoir si ce client a déjà visité un autre établissement du groupe, quel type de chambre il a utilisé, quelles préférences sont enregistrées ou quelles observations internes peuvent être pertinentes pour le nouveau séjour.
En Lean, cette approche permet aux hôtels d'une même chaîne de travailler avec une base de données connectée, évitant ainsi que les connaissances générées dans un établissement ne soient perdues lorsque le client en visite un autre.
Qu'apporte la connaissance de l'historique du client entre plusieurs hôtels
Imaginez un client qui a séjourné précédemment dans un autre hôtel de la chaîne et qui a l'habitude de réserver des chambres calmes. Lorsqu'il visite un deuxième établissement, cette information peut aider à lui offrir une expérience plus cohérente sans l'obliger à répéter ses préférences.
Il en va de même pour les clients qui ont déjà réservé certains services, les clients d'entreprise connus d'autres hôtels du groupe ou les incidents antérieurs qu'il convient de garder à l'esprit.
La valeur ne réside pas dans l'accumulation de données, mais dans la continuité de la relation entre le client et la marque.
Quelles données un CRM hôtelier doit-il réunir pour être réellement utile
Un CRM hôtelier peut inclure des informations très diverses, mais toutes n'ont pas la même valeur. Parmi les données habituelles figurent les coordonnées, l'historique des séjours, les établissements visités, la chambre utilisée, le canal de réservation, les préférences, les consommations, les notes internes, le segment de clientèle, les communications envoyées et les autorisations relatives au contact commercial.
Les données dérivées du comportement de réservation, telles que la durée habituelle des séjours, la réservation directe ou par l'intermédiaire d'une agence de voyage en ligne (OTA) ou les services souscrits précédemment, peuvent également s'avérer utiles.
Tout cela doit être géré avec prudence et dans le respect des obligations applicables en matière de confidentialité et de protection des données. L'objectif du CRM n'est pas de stocker le maximum de données, mais de conserver des informations utiles et légitimes pour améliorer la relation avec le client.
Données utiles face aux données qui ne font que générer du bruit
Une très grande base de données n'est pas nécessairement une bonne base de données.
Une préférence répétée peut être utile. Un incident pertinent peut aider à mieux préparer un nouveau séjour. Savoir qu'un client réserve souvent un parking ou qu'il voyage généralement pour le travail peut améliorer certaines communications.
En revanche, stocker des observations non pertinentes, des notes excessives ou des informations que personne n'utilise génère du bruit et complique le maintien d'une base propre.
Une bonne question à se poser avant d'enregistrer une donnée est : Cela aidera-t-il vraiment à mieux servir le client ou à prendre une décision future ?
Comment catégoriser les clients pour mieux personnaliser la relation
L'une des principales utilités d'un CRM hôtelier est la segmentation. Tous les clients n'ont pas les mêmes besoins et ne réagissent pas de la même manière aux mêmes communications.
L'hôtel peut classifier les clients selon leur profil, leur comportement, la provenance de la réservation ou leur valeur commerciale. Cela permet d'adapter les communications, les services et les actions de fidélisation de manière beaucoup plus pertinente.
Il n'est pas nécessaire de commencer par créer des dizaines de segments. Pour de nombreux hôtels, quelques catégories bien définies permettent déjà d'améliorer considérablement la personnalisation.
Exemples de catégories utiles pour un hôtel
Quelques segments simples peuvent être :
- Client fidèle.
- Cliente entreprise.
- Famille.
- Escapade en couple ou en week-end.
- Groupe.
- Client de longue durée.
- Cliente de reserva directe.
- Cliente procedente de OTA.
- Client avec des préférences enregistrées.
- Cliente à forte consommation de prestations supplémentaires.
La segmentation doit avoir une finalité. Si une catégorie ne modifie aucune communication, service ou décision, il n'est probablement pas nécessaire de la créer.
Automatisations : comment transformer les données en actions de fidélisation
Le CRM ne devrait pas se limiter à stocker des informations. Sa véritable valeur apparaît lorsque ces données permettent de déclencher des actions.
Une automatisation peut utiliser le type de réservation, le segment, les dates ou les caractéristiques du séjour pour déclencher des communications ou des processus sans dépendre de quelqu'un qui se souvient de le faire manuellement.
LEAN permet de travailler avec des automatisations tant pour les réservations individuelles que pour les groupes, ainsi que pour les communications liées à l'arrivée, telles que le pré-enregistrement.
Automatisations pour les réservations individuelles
Pour les réservations individuelles, il est possible d'automatiser des processus tels que l'envoi d'un pré-enregistrement avant l'arrivée, des rappels, des informations utiles préalables, des messages associés à certains profil ou des communications post-séjour.
Par exemple, le contenu reçu par un client d'affaires peut ne pas être le même que celui reçu par une famille. De même, un client fidèle peut avoir besoin de moins d'informations introductives qu'une personne visitant l'hôtel pour la première fois.
L'automatisation fonctionne mieux lorsqu'elle part de segments simples et de règles faciles à contrôler.
Automatisations pour les groupes
Les groupes ajoutent de la complexité : multiples clients, différentes chambres, conditions spécifiques, paiements, notes et communications préalables.
Un CRM connecté au PMS peut aider à garder organisées les données des participants, les conditions convenues, les attributions, les paiements en attente ou les informations pertinentes pour la réception.
L'avantage est de réduire la dépendance aux e-mails éparpillés, aux feuilles de calcul externes et aux communications internes difficiles à suivre.
CRM hôtelier et pré-enregistrement : une opportunité avant l'arrivée du client
L'enregistrement en ligne est généralement perçu comme un moyen de recueillir des informations avant l'arrivée, mais il peut également être utilisé dans le cadre de l'expérience préalable.
C'est le moment idéal pour confirmer les données, connaître certains besoins, fournir des informations pratiques et mieux préparer le séjour.
Avec LEAN et POK, ce processus peut être automatisé depuis le PMS afin que le client reçoive le pré-enregistrement avant son arrivée. En plus de réduire le travail en présentiel, cela permet à l'hôtel d'arriver au moment du check-in avec des informations plus organisées.
Lorsque le CRM, le PMS et le pré-enregistrement travaillent ensemble, la communication préalable cesse d'être un message générique et peut s'inscrire dans une relation plus contextuelle avec le client.
Pourquoi un CRM hôtelier aide à fidéliser les clients
La fidélisation naît de l'accumulation de bonnes expériences. Un CRM aide à bâtir cette continuité car il permet de se souvenir des préférences, de reconnaître les clients réguliers et d'utiliser l'historique pour adapter l'attention.
Il facilite également la personnalisation des communications, l'anticipation de certains besoins, la récupération de clients qui n'ont pas séjourné depuis un certain temps ou le ciblage d'actions spécifiques vers des segments précis.
Il peut en outre soutenir une stratégie de vente directe. Un client qui connaît déjà l'établissement et reçoit des communications pertinentes a plus de chances de réserver de nouveau directement qu'un client que l'hôtel traite comme un inconnu après chaque séjour.
Fidéliser ne consiste pas à envoyer la même réduction à toute la base de données
Envoyer une promotion identique à des milliers de contacts ne transforme pas automatiquement cette action en CRM.
Une stratégie de fidélisation efficace recherche la pertinence. Un client d'affaires peut valoriser la flexibilité et la rapidité. Une famille répondra peut-être mieux aux services associés aux enfants ou aux séjours de vacances. Un client qui a déjà utilisé le spa auparavant peut être plus intéressé à le réserver à nouveau que quelqu'un qui n'a jamais montré d'intérêt.
La logique devrait être : bon message, bon invité et bon moment.
Intégrations pour une gestion plus approfondie des clients
À mesure que l'hôtel affine sa stratégie client, il peut avoir besoin de fonctionnalités qui vont au-delà de la gestion de base du PMS.
LEAN dispose de différentes intégrations pour élargir cette gestion. En fonction des besoins de l'établissement, le CRM peut être connecté à des solutions d'e-mailing, de réputation, d'enquêtes, de revenue management, de moteur de réservation, de business intelligence ou à des plateformes spécialisées dans l'expérience client.
L'intégration a du sens lorsqu'elle répond à un besoin concret. Ajouter des outils sans stratégie définie peut fragmenter à nouveau les données que l'on cherchait initialement à centraliser.
Quand est-il judicieux d'intégrer le CRM à d'autres outils
Cela a généralement plus de sens lorsqu'il existe une chaîne de plusieurs hôtels, un volume élevé de clients réguliers, une stratégie importante de vente directe, des programmes de fidélité, des campagnes très segmentées ou des besoins avancés en matière de reporting.
Un petit hôtel peut commencer par utiliser correctement les informations disponibles dans le PMS et le CRM. Si par la suite il a besoin d'automatisations plus sophistiquées ou d'analyses plus approfondies, il peut intégrer des outils spécifiques.
L'évolution devrait être progressive : d'abord ordonner les données ; ensuite élargir les capacités.
Comment commencer à utiliser un CRM hôtelier sans se compliquer la vie
Il n'est pas nécessaire de commencer par une stratégie très sophistiquée. Pour un hôtel de petite ou moyenne taille, le processus peut être envisagé de manière progressive.
Il convient d'abord de vérifier la base actuelle et d'éliminer ou de corriger les doublons. Ensuite, il s'agit de définir quelques catégories utiles et de vérifier quelles informations pertinentes existent déjà dans le PMS : séjours précédents, préférences, réservations et services utilisés.
Il est possible de configurer ici certaines communications de base et automatisations, telles que le pré-enregistrement ou certains messages associés au type de réservation.
Après quelques semaines, l'hôtel devrait mesurer quelles informations il utilise réellement, quels segments ont du sens et quelles automatisations apportent de la valeur. Ce n'est qu'alors qu'il vaut la peine d'évaluer des intégrations supplémentaires.
La séquence adéquate est simple : ordonner, segmenter, automatiser, mesurer et ensuite étendre.
Qu'est-ce qu'un CRM hôtelier ?
Quelle est la différence entre un CRM hôtelier et un PMS ?
À quoi sert de catégoriser les clients dans un hôtel ?
Un CRM hôtelier est-il utile pour les chaînes d'hôtels ?
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